當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 調查與被調查 作者：楊頂義 日期：2008-10-9 字體：[大] [中] [小]

    沒有調查就沒有發(fā)言權
    調查有沒有用，這是一個現在可能還存在較大爭議的話題。
    市場上有很多按調查報告進行定位和策略設計，而產品推廣失敗的案例，可口可樂就有過這樣的痛苦經歷。V26減肥沙琪當年作央視垃圾時段廣告前，也曾到央視作過這些時段的收視率調查，一看結果嚇了一大跳，收視率反映竟為零，但哈茲卻沒有按調查結果出牌，大膽啟用央視垃圾時段作廣告，結果獲得了大豐收，開創(chuàng)了廣告?zhèn)鞑サ囊粋�新模式，電視臺的垃圾時段從此也美其名閱：“非黃金時段”。
 
   也有以調查結果進行定位和策略設計，推廣成功的案例，估計經過策劃公司策劃后推出的一些成功品牌，都會做過相關調查�！皼]有調查就沒有發(fā)言權” “調查是市場推廣的第一顆紐扣”是主席和策劃人葉茂中大師對調查的充分肯定。“存在就有道理”，調查也一樣，問題的關鍵是如何看待與運用這一工具。
    調查的目的是為了澄清問題
    調查的目的是為了澄清一些我們看不清的問題。受調查指標設計、調查方式設計、調查對象、調查者、調查時間與調查環(huán)境等客觀因素的綜合影響，我們很多時候并不能如愿所償地認清一些問題，其中一個因素的變動與影響，都可能導致調查結果的偏離與失誤，影響對問題的準確判斷。
    同一個問題，不同人有不同的解讀，調查者與被調查者都存在這樣問題，這也就是“一千個人心中有一千個林妹妹”的可愛之處。主觀的人在客觀的世界面前永遠都是片面的，如瞎子措象一樣。世界也是永遠處于復雜的變動之中的，我們只能一步一步地接近認識事物本質真象�；�于此我們在調查時，我們要對調查的意圖、問題的本質有一個清晰地認識，圍繞這些進行調查指標設計、對象選擇、方法設計等。
    最近接受了國內一個很牛B的策劃公司的市場調查任務，指標設計很書生氣，一看就是調查目的都沒弄明白的一個問卷，是一個適合工商、統(tǒng)計、行業(yè)協(xié)會作普查用的一個調查表，這些調查指標對營銷推廣方案設計起不了太大的參考作用，拿著這樣的表去調查結果可想很知。
    被調查是為了認清問題的本質
    被調查是為了認清問題的本質。我們在調查時只有抱著開放、包容、接納的心態(tài)，有作被調查者的心態(tài)，才有利于更接近認清事物本質真象。
    我們的指標，調查對象不一定有興趣回答，他們也不一定會按我們設計好的路徑去回答一些問題，他們對指標的理解與我們理解的可能很不一樣，甚至還會就他們感興趣的話題反問我們一些問題，或提供一些我們問卷中沒有設計，但對我們很有參考價值的一些信息，這些現象要求我們，要有一種能接受被調查的心態(tài)。
    在被調查過程過程中修改指標、調整調查方法，這樣才可能在動態(tài)中逐步接近認識問題的本質。前面說過我們每一個人都有片面性，有了被調查的心態(tài)，我們也就多了一些思考的維度和深度，會更有利于我們認識問題的本質。這也是有些老板不相信調查公司，喜歡憑自已的觀察與思考作決策的原因�；�于自已對一個行業(yè)長期深入的研究、觀察、思考、實踐和總結，他們往往能得到調查公司得不到的信息、角度及深度，娃哈哈的宗老板在這方面做的就十分成功。但每個人必竟時間、精力、閱歷、專長不一，我們不能指望每一人都能做到這樣。相信專業(yè)的公司，以其專業(yè)的能力可以幫我們澄清一些問題，但作為調查作業(yè)人員，一定要有被調查的心態(tài)，這樣十分有利于我們認清事物本質與真象。
    調查很重要，它是一個工具，可以為我們服務，但不能全部依靠。相信自己，把調查結果作為判斷的參考，調查是可以發(fā)揮適得其所的作用的。


楊頂義，資深營銷策劃人。服務過海王、章光101等知名品牌，有著近二十個品牌的營銷策劃和市場推廣實踐經驗，具有系統(tǒng)豐富實戰(zhàn)的營銷策劃理念，“三度營銷法”、“三維策劃法”等理論創(chuàng)導者。聯(lián)系電話：13136155729 E-mail:ahhbydy@163.com